良品铺子：品类杀手的第5次门店迭代，将离不开这“四化”

良品铺子，给自己出了一道难度极大，收益也极大的冒险题。

文丨郭之富

编辑丨万徳乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.数据的红利给线下连锁店带来的变化是？

2.消费升级给休闲零食行业带来什么转变？

3.业态多元化给线下门店带来的契机是什么？

4.品类杀手是不是未来的重要发展方向？

沉睡已久的线下连锁店，将在数据成为商业基础设施的同时，渐渐醒来！

不可否认，线上交易渠道十分的重要，今年天猫双11成交额总数超过去年的400多亿。但是，节点性的促销，并非维持线上渠道长期业绩增长的关键，线下渠道依然是零售业值得深度挖掘与探索的核心。

良品铺子作为在线下深耕12年的连锁实体店，这期间，已进行了5次门店的迭代，6次品牌的升级，积极拥抱互联网，全面推进全渠道数字化的进程，不断开发新品类等，这几点都是值得很多即使非休闲零食行业的连锁店借鉴参考的。

早在双11前夕，良品铺子又在其大本营的武汉，建立了首家具有地标性的网红实体打卡门店——汉街旗舰店。良品铺子对外的公开介绍，这家门店既是良品铺子今年“双11”打通线上与线下购物通道的核心门店，也是良品铺子加码新零售，在全国打造的首家“城市地标店”。

以此门店的全新业态为方向，良品铺子“城市地标店”核心战略正式出炉。零售老板内参APP（微信ID：lslb168）在体验这家全新的第四代旗舰店之后发现，线下连锁店正在不断受“四化”影响进行门店的迭代。

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数据化丨数据将成为水电煤

数据，单个拎出来讲，玄而又虚。

然而这并不影响其往类似“水电煤”的商业基础设施而发展。比如说，阿里体系产生着庞大的数据资源，但是它不和品牌商去建立联系，存在其后台的数据就是垃圾，完全发挥不出其应有的价值。

陈春花在《数字化生存与管理重构》为题的公开演讲中也提到，技术驱动整个系统加速，将会使得数字化时代不仅仅是加速度的“量变”，更是底层商业和战略逻辑的“质变”。

数据的重要性不言而喻，但是零散的数据，需要一个很好的框架，才能真正落地实施。对于拥有2000多家门店、3000多万会员的休闲零食王国而言，良品铺子“城市地标店”的打造，自然是基于精准的数据分析后的产物。

良品铺子赵刚告诉零售老板内参（ID：lslb168）：“线下连锁店核心的一点是在于门店的开发，而其中包括选址、店面的构造、店内的选品等，这都需要通过对周围商圈详细的数据分析，才能进行一步步落地实施。”

良品铺子的首家城市地标店，选择在武汉武昌最繁华的商业街——汉街，而且门店大小占据400多平米，这与其此前的门店主要设在居民聚集区、办公聚集区和重要商圈里面有很大区别。据了解，良品铺子在选址方面是非常慎重的，在其内部经过十多年的探索已经形成了一本成功的选址百科全书。

而其在商业街开设的门店设计，却和其他门店有很大差别。

寓意为“食满粮仓”的圆柱尖形拱顶，极具现代特色的玻璃外墙占据90%以上。此外，400多平的占地面积中有一半是作为休闲区，而且售卖区的货架之间也非常松宽······这一切的设计，都与良品铺子“城市地标店”核心战略首尾呼应。

常识告诉我们，过大的休闲区，是为了让进店的人呆得住；松宽的货架，是为了确保每件商品的品效（单品售卖量）最求最大化。

良品铺子，给自己出了一道难度极大，收益也极大的冒险题。

武汉的汉街消费者有着精致、有品、小资、年轻等特点。而汉街，是武汉最著名的步行街之一，其特色标签有两个：“外地游客打卡必来之地、本地年轻人最爱逛的商圈。”

良品铺子之所以会在类似此处的繁华地带开设门店，突出表现其对消费者体验的重视度在不断增强，其次表现出其将要向全国地区扩张的决心，再次也体现出良品铺子对用户群体进行细分，对强调品质和格调要求高的小资人群更加重视。

无论是后端的产品研发与管理，还是前端的售前售后体验，数据在良品铺子中扮演的角色会愈发的重要。比如，通过电商渠道中对用户需求关键词的搜索，其双11前就推出“糖果大礼包”；在售后体验方面，其舆情监测系统——顾客心声体系，在良品铺子开放的37个渠道当中，消费者只要是发表关于良品铺子的评论，系统都能检索到，将问题分类整理。

由此，我们不难想象，数据给商业带来的红利在未来将会更加明显，而良品铺子依然在实现门店数字化的道路上不断探索。

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场景化丨哪有消费降级，都是消费升级

数据能让商家更精准洞察消费者的需求，了解消费者的变化。

正如苏宁易购集团副总裁孙为民所述，消费更加多样化，就是消费升级，无论是出现拼多多还是其他产品，这都证明了这是一个消费升级的时代，不存在所谓的消费降级。这句话定义的本质，是指消费商品占比下降，服务消费占比上升。

这点也在良品铺子的新一代门店体现的特别明显——服务占地面积逐渐和商品售卖区的占地面积等同。休闲区域放着“消费入座”的桌椅，以及与小良妹（良品铺子卡通形象代言人）相关的各类装饰物，如小良妹驾驶的火车头、售卖的购物推车、套头玩具等。

“我们希望让顾客不只是买东西，还会忍不住休息、自拍、吃零食、发朋友圈分享，玩很久都不会觉得枯燥。”良品铺子相关负责人告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）。

从中我们会发现，在消费升级阶段，商品的结构调整，往往都是随着更好地服务消费者而改变，不再是为了售卖商品而买商品。比如，消费者去星巴克买咖啡，真正是冲着他们的咖啡而去的吗？并不是，大多数的消费者是冲着那里有免费的Wi-Fi，或者是有足够的休闲区进行商务会面、休息等。

良品铺子相关负责人介绍到：“我们董事长杨红春近年来都很少对外演讲，很大一部分原因都是把时间用在了研究门店的设计领域。全世界顶级的连锁门店，他都实地调研过。结合消费者趋势，这才有了我们门店一步步的升级和迭代。”

从2006年到2011年，良品铺子启动了三代店铺改造升级，基本围绕着购物、视觉装潢做文章。2015年，良品铺子发现消费者发生了重大改变——“逛门店=买东西”已成为过去式，互动、体验成为重要需求。从这一年开始，良品铺子将大量门店升级为更大面积、更有个性的四代门店，店内空余地带被设置为休息区。

良品铺子汉街旗舰店内鲜花业务

然而，这次地标店是在四代门店基础之上进行的一次升级，亮点体现在“跨界”。店内开设了茶咖、泰笛绿植两个合作品牌，占地面积共30多平米。这种异业合作模式通过资源共享，能精准触达消费群体，同时降低成本、提高推广效率。

泰笛绿植店长吴女士介绍：“不少顾客逛了良品铺子后会捎带点鲜花；还有些顾客则会在买杯奶茶的闲暇之时，也在店里买些零食。”良品铺子相关负责人则表示，未来其他城市的“城市地标店”也都会采用异业合作的形式，但合作对象可能会更多元化。

什么商品自营？什么商品寄销？什么商品合作方入驻合作？有限的店面位置，良品铺子考虑的很精细。

据了解，“城市地标店”战略不会迅速复制，而是重点在门店覆盖的核心城市地标周边开设具有区域特色、符合年轻人需求的特色门店，突出每个店面的品质化与差异化。

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多元化丨小业态里的多元服务

“便利店也将是未来一个重要的趋势！”赵刚告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）时，语气有特别强调到。

其中体现的是新型一代的便利店呈现多元化趋势，传统小业态门店的商品结构与业态组合结构将逐渐被颠覆。

在各个小业态中，如“猩便利”和“便利蜂”的搅局，让创投圈重新审视便利店这一曾被忽视的赛道；商超也细分布局社区店；线下连锁品牌商，如良品铺子不断进行门店迭代，从之前的街边零食杂货铺，逐渐进化成具有现代化属性的覆盖，到商业街以及购物中心内的精致门店。

在这所有的小业态里，都有一个共性：针对特定人群满足其多元化的需求。

业内人士表示，如今的小业态呈现着以下几个趋势：一是业态创新加快；二是创造便利措施；三是消费分层愈发明显；四是选择丰富多样；五是生活形态改变；六是提高附加价值；七是顾客服务至上；八是技术不断创新。

“生意的本质就是让商品、服务与顾客需求相互对应。不论在传统经济时代还是互联网经济时代，都是如此。”良品铺子相关负责人表示，线上线下相结合的动作，恰巧也与双11缔造者阿里有异曲同工之妙——今年由饿了么、口碑合并成立的“本地生活服务”将首次参与天猫双11，大规模切入线下餐饮、门店等各类场景。

上文提到的与异业结合，不难想象未来良品铺子将不再只是一个卖零食的传统企业。据了解，他们逐渐打造的是一种休闲零食生活方式，对外口径从强调商品逐渐转变为强调消费者的生活圈。

良品铺子汉街旗舰店内货架展示

赵刚表示，“生鲜将是未来一个重要的市场，我们觉得良品铺子也可以尝试加入生鲜品类，以拓展我们在休闲零食的边界。”

我们在良品铺子的汉街旗舰店中发现，除了良品铺子自有品牌的零食、异业结合的鲜花和热茶饮品外，还不断加入了果切和其他品牌商的饮品。

其中，果切是基于上一代门店升级而成，在地标店中不再有成品类的水果也是有其逻辑的。通过对上一个门店成品水果的运营，他们发现在步行街“即买即食”的水果会更适合这类消费群体。

在门店设计和品类结构上来看，良品铺子的多元化也愈发的明显。

良品铺子相关负责人告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168），未来他们在产品和门店方面逐渐往高端领域发展，比如产品上具有高颜值、高品质并与高艺术相结合的“星球九味酥”，与顺丰冷链合作的“小鲜盒子”；而门店方面，如“城市地标店”的布局，未来还将继续进驻高端的Shopping Mall（购物中心），充分展示良品铺子的多元化。

据了解，从2016年起，良品铺子就已经在战略布局有所调整，坚信购物中心将会有更好的发展前景。而目前开业运营的2000多家线下店中，良品铺子已有367家店是开设在购物中心里面，其中不乏跟万达等众多知名购物中心企业达成重点合作。

依据强大的数据应用能力和完善的全渠道系统平台，接下来良品铺子会全面开放和购物中心的合作与对接。良品铺子在购物中心领域的应用场景也会越来越丰富，未来良品铺子的第五代店会针对不同商圈和不同定位的购物中心消费场景，不断尝试新的设计风格和品类组合。

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多样化丨品类将一直是个隐形“杀手”

如果每天吃一种良品铺子的产品，你可能需要吃4到5年。

过去的5年，零售业正发生着惊人的变化。不仅表现为业态创新的多样化，更表现在价值链中的众多合作者之间，零售的整合角色越来越重要，尤其是零售业中的品类杀手型商家。

对于营业面积较大但商品品类较少的连锁专业店来说，比较少的商品品类中间精细出更多的单品，就能“杀死”那些品类综合单品却不够精细的零售门店。一位服装企业创始人曾对《零售老板内参》提到，他们公司是采取多品牌运营的方式，来应对优衣库和Zara等外资服装品牌的竞争压力。而他的策略，就是在女装这个大品类上，再细分其他不同场景的子品牌。比如田园风、清纯风、沙滩风等。

在良品铺子上千个SKU里面，他们会将海鲜品、餐桌小菜以及街边小吃，都进行了零食化，这些精选品类在地标店里也都有所体现。而且，据良品铺子介绍，目前整个休闲零食市场，也在逐渐从散装化往盒装化进行演变。

良品铺子汉街旗舰店内商品盒装化

良品铺子特别醉心于商品的开发，内部有着“六步、八方、十定”的产品打造逻辑。

在今年8月底良品铺子品牌全新升级后，杨红春接受媒体采访时也详细介绍了他们做产品的“十定论”：

第一，定人。目标群体是谁？

第二，定时。根据气候节令来确定新产品的研发；

第三，定景。如何考虑产品在场景变化中的需求结构；

第四，定质。一定要考虑产品的质量标准是什么？基于质量标准，会引发出到底你的研发、生产需要什么样的安排？

第五，定规。做产品一定会强调规格。比如说在线下门店，我们需要用周转箱进行配送，周转箱的长度和宽度有精准的比例，如果比例划分不合理的话，在运输的过程中一挪动，产品可能全碎了；

第六，定组。在产品中，不同的品类中需要考虑群组的结合，例如，在门店陈列和摆放的位置有相近之处，有的是手抓包装，有的是盒装、桶装、袋装，不同的群组规划，对最后的摆放陈列效果起到很关键的因素；

第七，定形。形就是形状和物理状态。比如蜂窝煤蛋糕为什么能火，其实就在考验它的形；

第八，定名。

第九，定价。

第十，定销。

赵刚自己在题为《良品铺子的新零售产品之道》的演讲中，也多次详细阐述了内部的产品逻辑：做一个好的产品，在企业内部来看，绝不只是商品人员的事情，它需要一个大的产品经理，统筹八方。在一个零售类的企业，产品经理比做研发经理还累，他需要考虑的因素更多，包括从设计、生产、营养、质量、销售、采购做八方统筹。

这种统筹，也就涉及六步流程，而且每个产品又需要完整经历一个流程。就拿立项来说，立完之后，形成概念思路，会围绕前面八方十步的方法进行方案确认，方案确认后要研发出实体，实体又分为消费者试吃评审和阐述评审。

直到目前，良品铺子每年开发的新品就有300多个，同时也会对一些过时的商品进行淘汰。

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编后语

良品铺子在门店不断做出的调整，其实也能从侧面反映出休闲零食行业以及线下连锁门店的发展趋势，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）在结合前几次门店的迭代和体验地标店之后，发现了有以下“四化”，推动着良品铺子在门店设计、品类结构调整和战略布局上日新月异。

其一，数据化，数据将成为商业基础设施；

其二，场景体验化，消费升级带来的更多是对品质和仪式感的追求认同，服务占比远超商品占比；

其三，业态多元化，多业态相结合将为特定群体提供全方位的服务；

最后，细分品类的多样化，品类将一直是个隐形“杀手”。

还是那句话，良品铺子在做一个特定人群的大部分需求生意。这决定了，良品铺子的精细化运营，将是一个没有上限的长远迭代过程。

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